...

As ações no marketing digital devem convergir esforços de mídia paga e orgânica centrados na relevância

Por Juliana Garcia*

A comunicação e o marketing digital são áreas que se constroem de modo contínuo e dinâmico, movidas por tendências que reorientam os paradigmas do mercado e influenciam diretamente nas estratégias de posicionamento das organizações. Em contrapartida, há pilares que dificilmente perderão o valor nas relações de consumo e, sobretudo, quando pensamos nos caminhos para atrair potenciais consumidores em uma jornada que pode se transformar em um vínculo saudável de fidelização com uma marca.

Dentre esses pilares, certamente, precisamos considerar o conteúdo de qualidade e relevante capaz de encantar e transmitir confiança para um público-alvo. Afinal, como bem profetizou Seth Godin -- uma das principais vozes do marketing contemporâneo: as pessoas não compram bens e serviços. Elas compram relacionamentos, histórias e magia.

Dito isso, tendo como pano de fundo o conteúdo, o grande pulo do gato (e desafio) consiste em “como fazer essa magia acontecer”. Na verdade, mais do que um passe misterioso, esse mapa da mina se constrói a partir de uma união de esforços, muito trabalho e da máxima da continuidade de uma visão estratégica em prol da geração de resultados.

Relevância é a base para a atração na jornada da mídia orgânica
Nesse processo de combinação de ações, temos como primeiro passo, justamente, o enfoque no marketing de conteúdo, que basicamente se traduz pela construção de materiais ricos nos canais de comunicação de uma empresa (blogs, envio de e-books por meio de e-mails marketing, vídeos em plataformas como YouTube e conteúdo direcionado para as redes sociais).

O importante aqui é investir na diferenciação criativa e na profundidade de suas publicações, haja vista que vivemos numa era de saturação informacional e fugir do mais do mesmo e das fórmulas gastas do marketing digital é uma exigência premente. Pense na sua própria realidade: para onde você, enquanto usuário da internet, navegaria? Para um blog que meramente repete estratégias da concorrência ou para um canal que, de fato, tem algo a dizer?

Nesse sentido, trabalhe ações focadas em personalização com sua equipe de marketing e busque falar, com propriedade, daquilo que realmente conhece. Segundo a Epsilon, por exemplo, 80% dos consumidores são inclinados a criar relações com marcas que oferecem experiências personalizadas, enquanto um estudo Evergage apontou que 78% profissionais de marketing acreditam que a personalização tem um impacto efetivo nos resultados.

Outro ponto importante é entender que, em um primeiro momento, o marketing de conteúdo busca chamar a atenção para uma dor vivenciada por seu potencial cliente -- dificilmente ele estará interessado em uma propaganda direta nesse momento, mas em se informar, em estabelecer uma relação de confiabilidade com aquele canal. A pressa, aqui, é inimiga da conversão.

E por falar em pressa, de nada adiantará construir uma estratégia de comunicação orgânica -- isto é, que não depende da veiculação de anúncios ou propaganda paga -- pensando somente no curto prazo.

Lembre-se: o marketing de conteúdo, orgânico, é um trabalho contínuo, \"de formiguinha\" e os resultados reais virão com a continuidade -- a Hubspot estima que o tempo médio para o crescimento nas conversões é de, no mínimo, 7 meses.

O papel da mídia paga na maximização das taxas de conversão
E se a mídia orgânica tem o papel de atrair, gerar confiança e converter com continuidade uma base de usuários/seguidores/targets, a mídia paga (anúncios nas redes sociais, campanhas em grandes veículos digitais, Google Ads) assume a função de dar escala e tração para o posicionamento de sua marca.

Não por acaso, o relatório Digital AdSpend 2021 da IAB apontou que os investimentos em publicidade online cresceram 57% no Brasil e seguem em um movimento de expansão, graças à diversidade de canais e o interesse das marcas em otimizar seu posicionamento na web.

Mas não se engane: um investimento em mídia paga só será efetivo no longo prazo se for bem planejado, levar em conta a realidade financeira de sua empresa e, principalmente, se contiver uma estratégia de conteúdo contínuo, orgânico e de qualidade que sustente aquela interação inicial de um cliente que se interessou pelo seu anúncio.

Centralizando esforços multidisciplinares em prol da sua marca
Por fim, é sempre válido frisar que, quando conduzido a partir do trabalho de agências e profissionais especializados, capazes de combinar essas diferentes rotas em prol da conversão de clientes, as chances de sua empresa se destacar no ambiente digital se multiplicam.

Afinal, do mesmo modo que o core business de seu negócio deve ser guiado com base em conhecimento e experiência, o marketing digital só é efetivo quando realizado a partir de técnicas múltiplas (SEO, conteúdo, segmentação acurada de público, análise de dados, domínio de ferramentas tecnológicas) conduzidas por especialistas.

E a boa notícia é que o mercado brasileiro já está mais atento para esse cenário, visto que os investimentos em mídia via agências cresceram mais de 38% e chegaram a R＄ 19,7 bilhões em 2021, conforme dados da Cenp.

E sua empresa, que caminho deseja seguir para chegar até seus futuros clientes?

*Juliana Garcia é CEO da IDEIACOMM. Comunicóloga, jornalista por formação e apaixonada pelo trabalho de mídia espontânea. Atua há mais de 15 anos como Public Relations, sendo que, deste período, 10 anos à frente da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media e assessoria de imprensa para empresas de Tecnologia, Startups, Tributaristas e área jurídica.