Um projeto de pesquisa de seis meses usará a tecnologia de inteligência artificial de código aberto da IBM e dados de campanhas do Ad Council
NOVA YORK, 30 de junho de 2021 /PRNewswire/ - O IBM Watson Advertising (NYSE: IBM) anunciou uma iniciativa de pesquisa que irá aplicar a tecnologia de inteligência artificial de código aberto da IBM para entender melhor como o viés indesejado prevalece na publicidade, ao mesmo tempo que estabelece as bases para sua potencial mitigação. Esse trabalho está alinhado com a missão global do IBM Watson Advertising de tornar a IA catalisador para melhorar soluções, serviços e confiança no ecossistema de publicidade e se baseia na liderança da IBM na transformação de negócios em todos os setores de IA.
A indústria da publicidade está passando por uma grande transformação, com mudanças nas políticas de privacidade e uma crescente demanda por confiança e transparência, alimentando o surgimento da IA como a principal tecnologia da indústria. Enquanto as marcas se reconstroem em meio a essa transformação, é o momento ideal para resolver o problema persistente do preconceito publicitário, conforme evidenciado por um estudo do Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia, que revelou que, nos anúncios, os personagens masculinos aparecem 12% a mais que as mulheres. Enquanto isso, os vídeos com equilíbrio de gênero e liderados por mulheres produziram 30% mais visualizações do que outros vídeos, revelando uma demanda por conteúdo mais inclusivo.
O preconceito publicitário tem o potencial de impactar negativamente os consumidores, que podem perder uma potencial oportunidade econômica ou se sentir alvejados com base em estereótipos, ao mesmo tempo em que prejudica as marcas, pois podem resultar em desempenhos negativos de campanhas. O objetivo da pesquisa do IBM Watson Advertising é conduzir a um entendimento mais profundo dos fatores que contribuem para o preconceito na publicidade e como a IA pode ajudar, abrangendo segmentação de público, mensagens criativas, otimização de desempenho e impacto de campanha. Equipados com essas informações, os profissionais de marketing e fornecedores de TI podem desenvolver um roteiro para o uso responsável da IA como forma de reduzir o preconceito e criar e executar campanhas de maneira mais eficaz.
"Estamos em um momento da história no qual um discurso muito esperado sobre desigualdades socioeconômicas domina a agenda nacional e exige ação", disse Bob Lord, vice-presidente sênior de Ecossistemas Globais e Blockchain da IBM. "Nossa esperança é que a inteligência artificial possa ser um catalisador para eliminar o preconceito na publicidade, da mesma forma que está ajudando a transformar a indústria de publicidade enquanto ela se reconstrói para uma era sem cookies de terceiros. Por meio dessa pesquisa, damos um primeiro passo importante rumo a esse objetivo, aplicando rigor científico para determinar a dimensão do impacto que a IA pode ter no mundo da publicidade".


A IBM Watson Advertising trabalhará com pesquisadores da IBM Research para realizar esse estudo em parceria com o Ad Council e outros líderes da indústria e academia. As áreas de exploração incluirão:
• Incidência de preconceito na publicidade: prevalência e frequência de preconceito em campanhas por meio da análise de dados de desempenho. Por exemplo, usando o kit de ferramentas AI Fairness 360, um conjunto de ferramentas de IA de código aberto desenvolvidas pela IBM e doadas para a Linux Foundation, o estudo analisará como certos públicos de campanhas passadas e ativas estão sendo direcionados com conteúdo criativo para avaliar se o viés esteve presente.
• O papel dos sinais na determinação do preconceito: analisará a intensidade com que os sinais, que se referem ao contexto no qual um anúncio é veiculado, impactam o preconceito. Por exemplo, se uma mensagem criativa é considerada imparcial por si só, mas veiculada em uma mídia digital juntamente com um sinal tendencioso, o anúncio pode ser percebido como enviesado.
• Capacidades da IA para mitigar potencialmente o preconceito: como a inteligência artificial pode ser útil na identificação de instâncias de preconceito e o que pode ser feito para aproveitar todo o poder dessa tecnologia para prevenir potencialmente a ocorrência de vieses na publicidade.
Os dados da campanha de educação sobre a vacina COVID-19 do Ad Council, "It’s Up to You" ("Depende de Você", na tradução para o português), serão usados para essa fase inicial de pesquisa. O kit de ferramentas de código aberto extensível da IBM, AI Fairness 360, também será usado para examinar os dados e determinar se há maneiras pelas quais a inteligência artificial pode ser útil para ajudar a mitigar a discriminação e o preconceito.
"O viés coletivo tem sido persistente em nosso setor há algum tempo, e a necessidade de estudar suas origens e impactos é fundamental para que possamos efetivamente trabalhar juntos para criar progresso", disse Lisa Sherman, presidente e CEO do Ad Council. "É por isso que o Ad Council tem orgulho de ser o primeiro parceiro da indústria a trabalhar com a IBM para ajudar a conduzir essa missão investigativa crítica".
O IBM Watson Advertising planeja lançar resultados iniciais de pesquisa e atualizações assim que esses dados estiverem disponíveis e à medida que a iniciativa avance.
Para saber mais sobre como o IBM Watson Advertising está ajudando a reconstruir o setor com IA, visite https://www.ibm.com/watson-advertising
Saiba mais sobre a solução AI Fairness 360 da IBM em https://ai-fairness-360.org
Sobre o IBM Watson
O Watson é a tecnologia de inteligência artificial (IA) da IBM para soluções empresariais que ajuda organizações a prever e definir melhor resultados futuros, automatizar processos complexos e otimizar o tempo de seus funcionários. O Watson evoluiu de um projeto de pesquisa da IBM para atividades de experimentação até se tornar um conjunto de produtos redimensionados e abertos que podem ser executados em qualquer lugar. Com mais de 40 mil interações com clientes, o Watson está sendo aplicada pelas maiores marcas globais dos mais diversos setores para transformar a forma como as pessoas trabalham. Saiba mais em https://www.ibm.com/watson.
Sobre o Ad Council
O Ad Council tem uma longa história de criação de comunicações de serviço público que salvam vidas em tempos de crises nacionais, desde os primeiros dias da organização durante a Segunda Guerra Mundial até o 11 de setembro, bem como desastres naturais, como o furacão Katrina e o furacão Sandy, e, mais recentemente, liderando a resposta da indústria à pandemia COVID-19. Seu relacionamento profundo com a mídia, a comunidade criativa, especialistas no assunto e líderes governamentais dão à organização uma posição única para distribuir rapidamente informações de vital importância e alto impacto para milhões de americanos.
O Ad Council é onde a criatividade e as causas convergem. A organização sem fins lucrativos reúne as mentes mais criativas em publicidade, mídia, tecnologia e marketing para tratar de muitas das maiores causas do país. O Ad Council criou muitas das campanhas mais icônicas da história da publicidade, incluindo Friends Don't Let Friends Drive Drunk; Smokey Bear e O amor não tem rótulos.