O ambiente phygital é definitivo e os novos modelos de negócios na relação com o
consumidor privilegiam a melhor experiência possível e serviços de valor agregado

São Paulo, agosto de 2021 – O Digital Series Varejo, promovido pelo Futurecom, proporcionou reflexão sobre novos modelos de negócios e relacionamento com o consumidor frente aos desafios que vivemos no último ano. A integração das lojas físicas com o e-commerce e os marketplaces torna definitivo o conceito do ambiente phygital, que transforma a experiência do consumidor.

Na abertura dos painéis, Hermano Pinto, diretor do Portfólio de Tecnologia e Infraestrutura da Informa Markets Brasil, contou com a participação de André Friedheim, presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Friedheim trouxe novos conceitos em sua apresentação, em que privilegiou o uso de todos os recursos tecnológicos para conquistar a confiança do consumidor com experiências inesquecíveis de compra. “Chegamos à era do Varejo Experimental e os dados dos clientes são o que há de mais importante para a criação de plataformas de relacionamento com eles, atraí-los e retê-los”, explica. O executivo comenta sobre a personalização que o varejo precisa promover ao cliente como, por exemplo, criar serviços de acordo com suas preferências e não somente vender produtos. Para isso, captar o maior volume de dados é fundamental.

Outra modalidade inovadora e que está se expandindo muito, comentada por Friedheim, é o Live Shopping, experiência interativa em tempo real durante a transmissão de uma live geralmente apresentada por um influenciador. Para algumas empresas, o e-commerce se tornou a principal ferramenta de vendas e o Live Shopping chegou a movimentar 108 bilhões dólares na China em 2020, segundo dados apresentados no evento.

Hermano Pinto destacou a conectividade como principal protagonista para que todas as plataformas do Varejo Experimental sejam possíveis, mesma opinião dos painelistas Marco Canongia, sócio-diretor da Lumicom (moderador); Ulisses Campos, diretor de TI da Dufry Brasil; Leandro de Paula, diretor de Tecnologia da Amazon na América Latina; Flavio Reis, CTO das Lojas Renner S.A; e Marcelo Schunck, diretor de vendas e presidente interino da Lenovo ISG. Direcionando o potencial para vários vetores do mercado, a Lenovo se prepara para todas as mudanças que virão nos modelos de negócios. Schunck revela que a empresa “oferece vantagem competitiva por meio de nuvem híbrida e devices para entregar o que é mais adequado a todo tipo de negócios”.

Infraestrutura bem estruturada que gera grandes oportunidades é o trunfo da Amazon para dar suporte ao varejo, segundo Leandro de Paula, que enfatiza a oferta de agilidade, autonomia e governança como aspectos para a vantagem competitiva. Em sintonia com ele, Flavio Reis, das Lojas Renner, afirma que “a vantagem está em ser flexível para se adaptar a todos os modelos e atingir a omnicanalidade”.

Para Ulisses Campos, da Dufry, empresa suíça que opera as lojas Duty Free dos aeroportos, “o momento de retomada do turismo e a globalização redefiniram o patamar de expectativas dos clientes. “O comportamento é modelável de acordo com os experimentos e precisamos buscar a diferenciação com a certeza de que a presença online é o caminho que todos têm de traçar, contando com a parceria do nosso time de tecnologia.”

Multicanalidade e multiexperiências

Os painelistas Bruno Braga, Sales Director da ServiceNow, e Marcelo Correa, gerente de TI da Leroy Merlin, trouxeram o bem-sucedido business case “Jornada de Otimização de Processos na Leroy Merlin”. O destaque foi para o foco no fluxo de trabalho, com a criação de uma camada única de atendimento e garantindo, assim, a aplicação da TI na multicanalidade na operação dos negócios de uma das maiores redes de varejo focada em melhorias para o lar. A pandemia acelerou a transformação digital e pensando no melhor atendimento e de forma mais ágil e segura, a Leroy Merlin firmou uma parceria a ServiceNow e, juntos, criaram um projeto de otimização dos processos que facilita na jornada de vendas dos colaboradores no dia a dia.

No painel “Desenvolvendo a estratégia e planejando para um mundo multiexperiência”, Cristiano Hyppolito, CDO do Grupo DPSP, destacou a estratégia que tem proporcionado experiências singulares para os clientes da rede de farmácias que conta com 1.400 lojas e 5 Centros de Distribuição. Na entrevista conduzida por Ana Caparroz, VIP Relations da Informa Markets, Hyppolito enfatizou o quão é relevante entender a real necessidade do cliente e o quanto é importante ouvi-lo para poder entregar a melhor experiência a ele. “Hoje, realizamos as entregas em 2 horas, mas queremos chegar a 20 minutos”, relata o CDO do Grupo DPSP. Para tanto, é preciso que a companhia mantenha uma estrutura que atenda a jornada do consumidor com times multidiscilplinares, por exemplo, times de pré-vendas, de vendas e de pós-vendas. “É fundamental identificar e entender todo esse processo e usar tecnologias e soluções que possam auxiliar nessa evolução da experiência do cliente e acelerar o varejo brasileiro”, reforça o executivo Cristiano Hyppolito.

Sob moderação de Ronald Nossig, sócio da OasisLab, o tema “Transformando dados em inteligência: Entendendo o comportamento do cliente, antecipando necessidades e entregando valor” foi amplamente debatido no webinar com craques do Varejo, como Larissa Frias, diretora de Data & Analytics da Nestlé; Attila Martins, Chief Artificial Intelligence Officer do Grupo Boticário; Emerson Kurebayashi, head de Data & Analytics da Dafiti; e Daniel Martins, superintendente de Gestão da Informação da Alelo.

Empresa centenária, a Nestlé já está com a Inteligência de Dados integrada ao seu core business. Larissa Frias destacou a aceleração digital que vem acontecendo interna e externamente. “Vimos a relevância de fazer investimentos para orçamentos especialmente em vendas digitais. E de conscientizar para a importância desse processo na vida das pessoas, usando dados para capturar as necessidades existentes, ter o olhar da TI e buscar o equilíbrio. Avaliamos esse desafio junto com as áreas para atingir o consumidor final”, destaca a diretora de Data & Analytics da Nestlé. “Nosso foco é entregar inteligência para os nossos clientes e ajudá-los a vender melhor, criar algoritmos, coleta de dados, para uma melhor aderência ao modelo de negócios”, complementa Larissa.

“A lapidação de dados traz mais assertividade com o cliente”, afirma Emerson Kurebayashi, da Dafiti, empresa que já nasceu digital e tem mais de 450 mil produtos de moda para mercados da América Latina (Chile, Argentina e Colômbia). Segundo o executivo, a Dafiti usa dados e IA nas mais diferentes frentes da companhia para conhecer melhor o seu cliente e prever necessidades com uso de métricas, tempo de resposta e entregas focadas em User Experience. Para Attila Martins, do Grupo Boticário, “os desafios para grandes empresas são comuns, uma vez que têm várias marcas, com diferentes dados, granularidade, informações e históricos. “Tudo isso, compõe a cadeia produtiva de fim a fim. E na logística, precisamos considerar a previsibilidade para orquestrar o tempo da produção”, conta o executivo que reforça o trabalho forte do Grupo Boticário com o uso de ciência de dados desde 2016.

Para Daniel Martins, da Alelo, fornecedora de cartões de vale-alimentação e vale-refeição, a integração de dados conecta pessoas e negócios. Isso permite utilizar benefícios para entender características e padrões dos clientes. “Dados são cruciais para uma jornada de transformação contínua. Quanto mais conhecemos o consumidor, melhor nos relacionamos com ele”, afirma Martins.

Na sequência, o executivo da Alelo falou sobre o Índice Alelo Fipe e apresentou o case “O uso da inteligência artificial e machine learning como aliados nas vendas”. Como uma empresa que possui três tipos de clientes – as empresas contratantes, os portadores do benefício e os estabelecimentos comerciais -, a importância do uso de dados inteligentes se faz ainda maior. Para ele, os dados estão acima do petróleo, se referindo à comparação muito utilizada sobre o dado ser o novo petróleo. “Dados são ativos inesgotáveis. Quanto mais você usa, mais você tem. Assim como o petróleo, os dados precisam ser refinados. Dessa forma, é possível utilizar a mesma informação para diferentes objetivos”, afirma Martins.

Em entrevista à Ana Caparroz, da Informa Markets, o CDO da Via, Helisson Lemos, contou os detalhes sobre a transformação digital de sucesso que acaba de empreender. A transformação do portal de duas das maiores varejistas do Brasil - Casas Bahia e Ponto Frio – em marketplace trouxe resultados surpreendentes para a Via e para o cliente. Com o objetivo de se tornar menos transacional e mais relacional, o marketplace foi uma peça essencial para essa transformação, que realmente coloca o cliente em primeiro lugar. “A pandemia impulsionou esse processo, fazendo com que a tecnologia deixasse de ser um fator limitante para se tornar aceleradora da empresa”, explica Lemos. E complementa: “Aqui estamos falando em atender o Brasil de verdade, não estamos falando de robô nem do filme Minority Report, mas do Brasil que é a cara da Via.”

Já Glória Porteiro, head de Transportes da Infracommerce, e André Horstmann, gerente de Operações do Empório da Cerveja, e-commerce da Ambev, discutiram sobre o projeto de dark stores da Infracommerce, que são micro centros em locais com muita concentração de vendas, que utilizam geolocalização para monitoramento de estoques, o que permite aproximar os produtos do consumidor. Segundo Porteiro, o e-commerce sempre foi pautado em entregas realizadas em dias, mas houve uma migração para a entrega em horas, podendo evoluir para minutos. “Quando falamos em dark store, estamos muito mais próximos do nosso cliente final. Conseguimos pensar a logística de forma a construir um portfólio de acordo com as regiões”, destaca Hortsmann.

Novas maneiras de fidelizar o cliente

O painel “Crescimento exponencial da venda de produtos e serviços por meio de mensagens eletrônicas e redes sociais” reuniu Tatiane Alves, gerente de Novos Negócios da Magazine Luiza; Inajá Azevedo, CTO da Amaro; Claudio Marassi, diretor de TI da Sodimac; Daniel Storch, diretor de E-commerce, e Daniel Pereira, CTO da GVP Digital, sob a moderação de Ronald Nossig, sócio da OasisLab e VAREJO180. Os participantes abordaram a importância de integrar as informações em uma única plataforma para garantir uma melhor experiência para o consumidor.

Segundo Inajá, as redes sociais permitem que a marca seja assertiva na identificação dos perfis e na maneira de construir e enviar mensagens adequadas. Para o executivo da Sodimac, “conhecer o momento do cliente e fazer a abordagem correta garantem o sucesso do negócio”. Para Daniel, o investimento em tutoriais para ensinar a utilizar os produtos da marca tem sido uma maneira eficiente de interação com o consumidor pelas redes sociais.

Tatiane Alves ressalta que o treinamento da equipe de vendas é uma prioridade para unificar as informações. “É uma forma de engajar a base e oferecer uma experiência diferenciada ao consumidor. Mais do que venda, temos um papel social, já que a nossa plataforma atende tanto pessoas jurídicas quanto físicas, que são autônomas ou buscam complementar a renda como ‘divulgadoras’ do Magalu. Queremos que a tecnologia chegue às pessoas de maneira simples para que possam utilizá-la da melhor maneira”, complementa.

O Digital Series Varejo também promoveu uma reflexão sobre formas de estimular clientes a usarem meios digitais de pagamento em toda a jornada, especialmente com o PIX e implementação do conceito de Open Banking. Livia Mendonça, gerente de Inovação da Alelo; Marilia Pereira, gerente de Serviços Financeiros da Cia. Hering, e Thais Uliano de Jesus, gerente de Serviços Financeiros da Raia Drogasil, participaram do painel “Identificando novas oportunidades de venda e fidelização de clientes com um novo ecossistema de pagamentos”, também com a moderação de Ronald Nossig.

A gerente da Raia Drogasil apresentou três pontos que considera fundamentais para buscar a fidelização: focar na experiência sem fricção, seja no mundo físico ou digital; compreender a mudança de comportamento do consumidor e contribuir para que a experiência no digital seja tão boa quanto no mundo físico e, por último, se preocupar com as especificidades de cada região. “Não podemos achar que as pessoas têm comportamentos semelhantes em qualquer lugar do País. É preciso entender a dinâmica de cada localidade onde estamos presentes, colocando o cliente no centro do negócio”, enfatiza.

Segundo Livia Mendonça, o varejo precisou se adaptar e olhar a fidelização com viés de experiência, que vai muito além de um cupom. Assim como ela, Marilia e Thais acreditam no modelo de venda híbrida após a pandemia. “Nosso DNA está na loja física. Quanto mais pudermos integrar os dois mundos, melhor será a experiência do cliente”, reforça a gerente de Serviços Financeiros da Raia Drogasil.

Para finalizar o evento, Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, abordou como como o livestreaming vem se transformando em uma nova forma de comunicação, relacionamento e vendas. “Live commerce não é mais tendência, é realidade. O fato de ser mais humanizado, com alguém orientando sobre os produtos, que variam de acessórios para pets a montagem de uma cozinha planejada, gera conexões e auxilia no aumento de vendas”, finaliza.

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