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dunnhumby conquista Prêmio ABEMD 2019 na categoria Campanha/Programa |
| Ricardo Kamaura, Diretor de Trade Marketing da RD; Caio Colombari, Gerente de Contas RD da Hypera Pharma e Fátima Leal, Media Manager da dunnhumby Brasil | A dunnhumby, uma das líderes mundiais em consultoria e soluções de ciência de dados do consumidor, conquistou o Prêmio ABEMD de 2019 na categoria “Campanha/Programa”, ficando entre os três primeiros colocados na cena do marketing brasileiro nesta categoria. Para merecer a premiação, a dunnhumby apresentou aos jurados a campanha de mídias integradas “Trade 360”, realizada para a RD (Raia Drogasil) e para a Hypera Pharma. Com mais de 1800 lojas em todo o Território, a Raia Drogasil é a maior rede varejista do País no segmento farmacêutico e uma das líderes em penetração, com mais de 32 milhões de clientes.
Empregando uma combinação de mídias tradicionais com mídias programáticas, baseadas em algoritmos de inteligência artificial, dunnhumby e RD conseguiram impactar centenas de milhares de consumidores, obtendo vendas quatro vezes maiores para grupo impactado versus o volume registrado no grupo não submetido à campanha. A estratégia integrou a programação de banners inteligentes e interações em redes sociais com a exposição de mensagens diretamente nas lojas físicas, cupons de desconto, displays de balcão e sessões de e-learning para engajamento de atendentes no Ponto de Venda.
Além de aquecer o movimento das lojas e, simultaneamente, dos canais digitais, o projeto Trade 360 produziu um vigoroso fenômeno de vendas do relaxante muscular Miorrelax, da Hypera Pharma.
Na visão de Ricardo Kamaura, Diretor de Trade MKT da RD, este modelo de negócio inova ao conectar as marcas dos parceiros de negócio com os clientes potenciais, através da utilização da base de dados da RD e múltiplos canais de ativação. Esta arquitetura de campanha coincide com uma busca incessante da empresa em extrair valor de seus ativos de informação para levar tratamento efetivamente personalizado ao cliente. “Mais do que apenas uma ação de branding, conseguimos gerar resultados incrementais e calcular exatamente o impacto de cada mídia no resultado final, possibilitando uma visão precisa do retorno sobre investimento para o anunciante”, afirma Kamaura.
Medição concreta de impacto de mídia
Uma das inovações do projeto Trade 360 foi aplicar à estratégia da campanha o emprego de dados transacionais dos clientes extraídos do programa de fidelidade da rede. Com dados concretos de transação, a rede varejista conseguiu identificar os clientes das lojas em suas jornadas on e offline.
Assim, foi possível medir de forma clara o real impacto de cada mensagem e cada tipo de mídia sobre o público-alvo e as respectivas taxas de conversão. De acordo com Fátima Leal, Media Manager da dunnhumby Brasil, a medição dos impactos de mídias em múltiplos canais simultâneos e com dados reais de clientes representa uma disrupção no processo de programação publicitária. “É muito relevante conhecer o resultado de cada mensagem em cada mídia, não só para aferir o ROI das campanhas, mas também para calibrar as programações futuras”, afirma a executiva.
Na visão de Moritz Wolff, Head de Media Latam, a premiação da ABEMD é uma conquista importante para a equipe de Mídia da dunnhumby Brasil, principalmente pelo fato de ser um reconhecimento que parte da própria comunidade de marketing de dados. “Queremos dividir este prêmio com os times da Raia Drogasil e da Hypera Pharma, que compartilham com a dunnhumby a confiança na ciência de dados do consumidor como o melhor caminho para o marketing atual”, conclui o diretor.
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